Par Igor Martinache

« La sociologie est un sport de combat ». En prononçant cette phrase [1], Pierre Bourdieu ne songeait sans doute pas en priorité aux usages peu scrupuleux que l’on pouvait faire des techniques de ce « sport ». Et pourtant, elles peuvent s’avérer redoutablement efficaces, notamment quand elles revêtent la forme du marketing, également appelé de manière euphémisée « relations publiques ». La démonstration en a été faite dès 1928 par Edward Bernays [2] et que la nouvelle collection « Zones » réédite opportunément aujourd’hui, augmenté d’une préface de Normand Baillorgeon.

Le philosophe québecois, auteur de Petits cours d’autodéfense intellectuels (Lux, 2007) retrace l’itinéraire d’Edward Bernays, et en particulier ses premiers « succès » en matière de propagande. Tout commence par la promotion d’une pièce de théâtre controversée - parce que traitant de syphilis-, intitulée Damaged Goods, puis tout s’enchaînera pour le jeune « publiciste » : promotion d’artistes comme le ténor Caruso ou le danseur Nijinski, organisation d’un concours de sculptures en savon pour une grande firme de détergents, de déjeuners pour le président Coolidge avec des célébrités en vue à la Maison Blanche et qui ont grandement contribué à renverser l’image austère du politicien, d’un anniversaire prétexte de l’invention par Edison de la lampe à incandescence pour General Electrics, sans parler de l’orchestration d’une campagne de propagande ayant permis à la CIA de renverser le gouvernement du Guatemala dans les années 1950... Mais le coup de maître de Bernays fut sans doute, pour le compte d’une multinationale du tabac, d’avoir réussi à amener les femmes américaines à fumer, alors même que la cigarette leur était peu de temps avant encore interdite, et surtout que cette pratique était initialement perçue par nombre d’entre elles comme machiste.

Le facteur décisif dans la généralisation des « relations publiques » réside cependant pour Normand Baillorgeon dans la mise en place en 1917 de la Commission on Public Information, dite « Commission Creel » du nom du journaliste qui la dirigeait, par le président Wilson, et dont l’objectif était de convaincre la population américaine, jusque là majoritairement réticente, de la nécessité d’une entrée en guerre. Ce « laboratoire de propagande moderne » réunissant journalistes, intellectuels et publicistes réussit au-delà de toutes espérances, et ce fut le début des campagnes de masse telle que nous les connaissons encore et plus que jamais aujourd’hui.

Le texte de Bernays constitue ainsi un véritable manuel de « relations publiques » destiné tout à la fois à transmettre un certain nombre de techniques de propagande, mais aussi à convaincre les incrédules des vertus. Paradoxalement, le texte n’est pas faire écho aux écrits postérieures de Noam Chomsky, qui eux, dénoncent pourtant radicalement cette « fabrique du consentement » [3] !

Ainsi, le texte de Bernays commence par ces mots explicites : « la manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays ». Mais c’est pour mieux justifier ensuite, tout au long du texte, l’existence de ce « gouvernement invisible », dont Edward Bernays a cependant la justesse de remarquer que son pouvoir s’exerce davantage sous la forme d’interactions coordonnées a posteriori par la convergences d’intérêts -Bourdieu parlait de « connivence »- que celle d’un complot savamment organisé (« le plus souvent, nos chefs invisibles ne connaissent pas l’identité des autres membres du cabinet très fermé auquel ils appartiennent » - on remarquera au passage que -par modestie ?-, il ne s’inclut pas dans le lot).

Un argument récurrent que Bernays utilise pour répondre aux objections potentielles, c’est d’affirmer que certes, la propagande (dont il s’efforce de réhabiliter une acception neutre, pour ne pas dire positive) peut être utilisée à mauvais escients, mais « cette organisation et cette polarisation [de l’opinion publique] sont nécessaires à une vie bien réglée ». Bref, mieux vaut la manipulation que l’anarchie, le « chaos » selon ses termes.

Bernays remarque cependant que si la manipulation de l’opinion a toujours existé sous diverses formes de la part des gouvernants, celle-ci a pris un tour nouveau avec l’avénement de ce qu’il baptise « la nouvelle propagande », qu’il décelle, exemples à l’appui, dans la moindre coupure de presse. C’est paradoxalement l’élévation du niveau d’instruction qui a permis, non pas au peuple de s’émanciper, mais à une minorité d’influencer la majorité bien plus efficacement que ne pouvaient le faire les monarques absolutistes des époques antérieures.

Les « nouveaux propagandistes » dont il s’efforce ensuite de dresser le portrait sont ainsi plutôt des « hommes de l’ombre », dont il détaille la liste pour l’époque : présidents de groupes d’intérêt en tous genres, écrivains, journalistes, producteurs, mais aussi ecclésiastiques populaires, financiers ou sportifs de haut niveau. En somme, ceux que nous appellerions aujourd’hui des « leaders d’opinion ». Et Bernays d’insister ensuite sur l’importance d’influencer ces « modèles », et plus généralement tous ceux qui sont un tant soit peu suivis dans leur comportement, postulant un grégarisme marqué au sein de la population. Ainsi écrit-il que « dans maints domaines de la vie quotidienne où nous croyons disposer de notre libre-arbitre, nous obéissons à des dictateurs redoutables ». Un certain pressentiment du concept d’« habitus » développé plus tard par Bourdieu, et plus particulièrement de la détermination sociale des goûts.

Suivent plusieurs chapitres dans lesquels l’auteur s’applique à développer l’intérêt des « relations publiques » dans différentes sphères d’activité. A tout seigneur, tout honneur, c’est par l’entreprise que commence Bernays. Il s’efforce ainsi de démontrer en quoi la mise en oeuvre des techniques des propagande ne constitue pas une manipulation du grand public, mais au contraire favorise la rencontre entre l’entreprise et ses clients potentiels. Un discours de légitimation qui est encore au fondement des cours de marketing dispensés dans les formations de gestion. Et Bernays d’appeler même à une rationnalisation et une systématisation toujours plus grande de ces techniques : notamment dans les champs où elles sont encore délaissées : « de nos jours, le directeur de la publicité d’une agence théâtrale ou d’une compagnie de cinéma est un homme d’affaires, responsable d’un capital qui se chiffre en dizaines voire en centaines de millions de dollars. Il ne peut pas se permettre de jouer les acrobates ou les cavaliers seuls, en matière de publicité. Il doit connaître à fond le public auquel il s’adresse, influencer les pensées et les actions des spectateurs potentiels à l’aide des méthodes inculquées aux milieux du spectacle par ses anciens élèves, l’industrie et le commerce ».

Cette remarque s’applique encore, et peut-être même plus aux campagnes électorales. Bernays déplore ainsi fortement le décalage entre les techniques à disposition des politiciens et l’archaïsme de celles qu’ils utilisent. Ainsi, remarque-t-il, le moindre directeur des ventes qui agirait de manière aussi inefficiente qu’eux serait assurèment licencié sur le champ. Sans doute n’a-t-il pas perçu toutes les subtilités de l’activité politique, ce que son aveuglement face à l’existence de divergences d’intérêt et de rapports de force autres que ceux qu’impose la concurrence commerciale tend à confirmer... Il moque en tous cas les discours trop directs de certains hommes politiques, saluant au contraire le sens politique d’autres, comme Thomas Masaryk, qui a attendu un lundi pour proclamer l’indépendance de son pays, la Tchécoslovaquie. Enfin, on ne peut terminer sans relever la conception particulière de la démocratie en Amérique de Bernays, résumée en une seule phrase : « notre démocratie ayant pour vocation de tracer la voie, elle doit être pilotée par la minorité intelligente qui sait enrégimenter les masses pour mieux les guider ».

Suivent d’autres secteurs de la vie sociale qui auraient tout à gagner selon Barneys à mettre en oeuvre les techniques de la propagande : les « activités féminines » (sic), l’éducation, les oeuvres sociales ou les institutions artistiques et scientifiques. Il clôt enfin son essai en listant l’ensemble des moyens de propagande disponibles à son époque, et vante tout particulièrement ces nouveaux outils que représentent alors la radio ou le cinéma. Et il conclut en répétant une énième fois ce qui s’apparente bel et bien à son credo : « la propagande ne cessera jamais d’exister. Les esprits intelligents doivent comprendre qu’elle leur offre l’outil moderne dont ils doivent se saisir à des fins productives, pour créer de l’ordre à partir du chaos ».

S’il faut reconnaître à Barneys son franc-parler, ainsi que son efficacité redoutable dans les diverses campagnes de propagande qu’il a menées (y compris bien après l’expérience nazie...), force est de constater également que son cynisme n’a d’égal que le simplisme de son regard social. Ainsi fait-il peu de cas de la manière dont le public s’approprie réellement le message des propagandistes. Un défaut dont ne sont peut-être pas exempts non plus certains critiques des médias plus récents, Noam Chosmky en tête [4]. Les études de réception qui se sont développées au cours des dernières décennies montrent pourtant que le message n’est jamais ingurgité tel quel par son destinataire, les différentes propriétés sociales de ce dernier intervenant de multiples manières dans un processus plus médiatisé qu’il n’y paraît [5]. Les médias ne sont donc pas tout puissants, ce que Bernays ne conteste d’ailleurs pas, mais ils sont loin d’être inoffensifs. Et la connaissance de leurs techniques, ainsi que des représentations par lesquelles ils légitiment leurs activités, peut permettre de s’en prémunir quelque peu. De ce point de vue, la lecture de cet ouvrage s’avère bel et bien d’une grande utilité. Et pas seulement pour les propagandistes en herbe...